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用戶平均沉浸時長4.6分鐘:品牌與小游戲結合有驚喜
發布人:管理員       ?發布時間:2020/1/7           返 回

 2019 年 12 月時,美妝品牌絲芙蘭上線了一款“絲芙蘭冰雪派對”小游戲,短短一個月,總玩家數超過 50 萬,日均為絲芙蘭小程序商城輸送8%的DAU流量。

假如此前品牌商花幾十萬、幾百萬拍的視頻廣告,可能只有 15 秒時間觸動用戶,而現在絲芙蘭冰雪派對游戲用戶的平均沉浸時長約為4. 6 分鐘,且獲客成本遠低于之前的線上廣告投放。同時小游戲分享率為10%,分享成功率超過50%,這些數據與行業優秀小游戲數據持平。

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這是當下一種新形式。如肯德基也在嘗試這種玩法,用“坦克大戰吃豆人小蜜蜂 3 合1”小游戲抓住了年輕用戶的心,用戶在游戲里的平均停留時長超過了350s,將近20%的用戶會主動分享小游戲,帶動總發券量超過 132 萬。還有美贊臣推出的“安兒寶開心牧場“,次日留存率超過了33%。

相比其它形式,用戶沉浸在游戲中,品牌商有多種方式向用戶傳達品牌形象和經營用戶,如游戲IP,游戲道具,孵化萌寵,優惠券,線下門店LBS信息等等。品牌商也在投入更多資源力推,如打開絲芙蘭官方小程序商城,在首頁最中間菜單欄即可看到該游戲。

這個游戲產品是小蟻數智科技操刀的。其創始人宋博告訴見實,他們希望通過小游戲先將品牌商現在用戶池中的老用戶激活,然后再通過老用戶不斷分享、拉新、裂變,他將小游戲定義為品牌私域流量的第三空間。

顯然,品牌商借助小游戲激活老用戶,獲取新用戶,提高轉化率的方式已得到越來越多品牌商的認可。接下來,就讓我們回到和宋博的對話中,聽聽專注打造品牌小游戲的他在這一領域的更多創業心得和感悟吧。如下,Enjoy:

見實公司從一開始就想到要幫品牌商做小游戲了嗎?

宋博是的。我理解的私域流量不是一個新概念,它是在效率更高、成本更低的渠道里經營用戶,所以騰訊智慧零售 2018 年底推動的私域化運營,其實就是幫助品牌商在微信生態里做生意,同時基于社交低成本裂變獲客。

零售的核心在于社交,社交最好的載體是社群,社群是最后一公里,這是品牌商和用戶最好的交互方式,一對一或者多對多。

傳統的營銷方式,如廣告,視頻短片等,企業都花了很多成本,通過十幾秒觸達用戶,傳達品牌價值,最后讓用戶對這個品牌產生認知和購買比較難。另一種較火的營銷方式是像拼多多一樣的拼團、秒殺等,這種方式很粗魯,用低價虜過來的流量來了就來了,走了就走了。

基于這兩點,創業初期有兩條產品線,一是幫品牌商做社群工具和運營,社群運營需要持續的探索和精細化經營,對工具和人力的挑戰比較大。二是在微信生態中,以小游戲為載體,使品牌與用戶更有溫度地交互沉浸,達成品牌KPI,而且小游戲可以快速、低成本地結合零售或其他領域。

所以我們后來重心偏向于品牌小游戲,就把整個品牌商運營用戶的核心鏈路和游戲養成用戶的核心鏈路結合在一起,可以低成本解決品牌商的拉新、留存、活躍、沉積、圈層、裂變、變現等等一系列的KPI。同時結合社群的運營幫助品牌商將游戲流量轉化成為品牌社群流量來二次經營。

見實絲芙蘭冰雪派對小游戲能夠解決絲芙蘭品牌商的哪些痛點?

宋博其實我們是反推的,品牌想達到什么KPI,我們就做什么樣的游戲、設計什么樣的鏈路。

我們做了目標拆解。其一是傳播 2020 年品牌新的企鵝IP,快速觸達 20 歲到 35 歲的核心用戶,在粉絲之間做傳播。其二是通過小游戲快速拉新,并為小程序電商導流,促成交易,所以我們整個鏈路、玩法都在根據品牌的需求設計。

我們希望給品牌商做出來的游戲,一方面整個質感要好,另一方面游戲性要好,用戶可以玩著玩著順便達成品牌商的KPI,也能感受到品牌商的溫度。

所以小游戲并不會在一開始就直接幫品牌商完成KPI,我們希望先把品牌商現有用戶池中的老用戶激活,然后再通過老用戶不斷分享、拉新、裂變。品牌商的KPI是通過運營手段解決的,而不是通過游戲手段。

見實:為什么品牌小游戲是品牌第三空間?

宋博按品牌與用戶的交互類型來看,第一空間是線下的交互第二空間是線上的新媒體和電商矩陣,這都是一對多的溝通,其實并沒有交互。

第三空間就是小游戲,品牌商可以通過游戲或游戲社群打破時空距離,充分接觸到用戶,充分傳達自身的價值和內容,與用戶互動,所以小游戲是品牌商的第三個空間。

見實你們和品牌商的合作模式是怎樣的?

宋博我們是聯合共生的模式。我們的專業在于運營和游戲,所以會基于甲方的需求和調性,針對性地做出幾類玩法或幾類解決方案,甲方再去從中做篩選。

見實怎么判斷游戲是否幫品牌商完成了KPI?

宋博我們有一些指標已經高于小游戲行業的平均水平了。比如分享率為10%,分享成功率超過50%,與行業優秀小游戲持平。我們的總玩家數超過了 50 萬,日均為小程序商城輸送8%的DAU流量

我們開發了數據平臺進行數據跟蹤,從投放渠道進入的客戶數,到客戶的跳轉、轉化等每一個節點都可以統計到。我們本身是一個重運營型的公司,不僅幫品牌商做內容運營,還做數據運營。小游戲上線前,我們也幫品牌商做數據建模,能預測到品牌商投入多少,會產生多少效果。

見實做一個品牌小游戲的時間周期是怎樣的?

宋博從需求調研到上線將近兩個月。我們都是項目組,比如像運營團隊一般會有四個人,運營團隊的重心在項目前后兩端,前期的需求調研方案策劃和后期上線后的持續運營。而中間階段更多是開發和游戲策劃這兩個組。

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